これからのマーケティング市場のメインターゲットとなるのが、ずばり「Z世代」です。マーケティングにおいてそんな「Z世代」を攻略するためには、Z世代の購買行動の特徴をとらえ、Z世代に合った購買アプローチをかける必要があります。
Z世代の育った環境や価値観、ライフスタイルまで深堀することで、Z世代の購買行動の特徴、Z世代向けの購買アプローチを考えていきましょう。
「Z世代」とは？
「Z世代」とは、1996年から2010年生まれの世代を指します。Z世代の特徴と言えば、何といっても生まれた時からソーシャルメディアに触れてきた「ソーシャルネイティブ」だという点です。スマホの利用時間は多世代の約2倍であり、SNSでのつながりを強く欲している世代です。
インターネットの普及によって大きく変容した購買行動ですが、インターネット普及以前を知らないZ世代の購買行動は、他の世代とは異なる点が多くあります。これからの日本のマーケティング市場を支える存在であるZ世代の消費傾向をつかむことが、今後のマーケティング戦略を講じるうえで非常に重要なのです。
Z世代の購買行動の特徴とは？
ソーシャルネイティブであるZ世代は、他年代と比較して購買行動にも次のように他年代にはない特徴があります。
インターネットで比較・検討する
Z世代は、インターネットを使っての情報収集が得意です。商品やサービスの購入を検討する際にも、インターネットを使って情報収集や比較検討を行います。その際に、商品・サービスのサイトだけでなく、SNSや口コミのサイトを参考にすることが分かっています。
SNSでの商品購入が多い
Z世代にとって、インフルエンサーやYouTuberの影響力は絶大です。彼らがSNS上で発信している情報をキャッチし、ググったりタグったりして情報収集して商品の購入に至ることが多々あるのです。
サブスクリプションサービス・シェアリングサービス
SMBCコンシューマーファイナンスが行った「金銭感覚についての意識調査2020」によると、サブスクリプションサービスを利用している割合は20代が32.0％、30代が24.8％、40代が22.4％でした。若い世代ほど、サブスクリプションにお金をかけていることが分かります。
また、無駄なことにお金をかけたくない堅実志向のZ世代は、シェアリングサービスも積極的に利用していることが分かっています。必要な物は持ちたくない、無駄な出費は避けたいというZ世代とサブスクリプションやシェアリングサービスは、親和性が高いと言えます。
「モノ消費」から「コト消費」へ
Z世代は、利益（Benefit）よりも心地よさ（comfort）を重視しています。物を所有する「モノ消費」ではなく、「コト消費」にシフトしています。コト消費とは、流行りの物や憧れの物を所有することそのものではなく、物を購入することで得られる「体験」を重視したり、物に付随する「ストーリー」や「世界感」を大切にしたりする消費傾向です。
「推し活消費」
無駄なものにお金をかけない合理的で堅実なZ世代ですが、「好き」は消費の大きな原動力となっています。たとえば好きなアーティストの楽曲は、サブスクやYouTubeでも聞くことができるにもかかわらず、敢えてCDを購入することで「推す」Z世代が多いのです。また、アーティストに対する「好き」で積極的に仲間と繋がってライブやグッズを消費する傾向もあります。
Z世代に適した購買アプローチとは？
Z世代の購買行動の特徴がつかめたところで、Z世代に適した購買アプローチの方法について考えていきましょう。
営業方法の変化
かつては営業担当者による営業トークやコミュニケーションによって、商品・サービスの魅力を知って購買に至っていました。現在では、「初回面談までに購買プロセスの57％が終了している」と言われています。それは、事前にインターネットで情報収集し比較検討するなどした状態で営業担当者に会っているというわけです。
そんな顧客に必要なのは営業トークではなく、消費者が自分で情報収集し意思決定するのを支援する営業活動「バイヤーイネーブルメント」だと言われています。具体的には、インターネット上などでさまざまな情報を発信・提供することです。
「推しゴト消費」を刺激するコンテンツ
推しの影響を受けた消費を「推しゴト消費」と呼びます。推しが身に付ける洋服や持ち物、コスメなどをネット上で特定し、同じ物を身に付けようと消費をしています。SNSドラマやCMV（コマーシャルミュージックビデオ）といった自走コンテンツを製作して、「推しゴト消費」を喚起してみましょう。
広告色を排除する
Z世代は、広告へのアレルギーが強く企業からの一方的な広告を嫌います。それよりも、信頼できる第三者に紹介してもらった方が受け入れられる傾向が強いです。インフルエンサーやYouTuberに紹介してもらう、ドラマ内で商品が使われるなど、あからさまな広告色を排除した方法でアプローチしましょう。
「やらせ」は見抜かれる！
ソーシャルネイティブであるZ世代は、やらせや嘘は敏感に見抜く力があります。インフルエンサーやユーチューバーによる紹介も、自然な形でなければ逆効果になってしまいます。
新しいオムニチャネル戦略・ライブコマース
SNSを多用するZ世代は、気に入れば実店舗だけでなくオンラインでも企業と接点を持ちたいと考えています。また、常にSNS投稿のネタを探している「コンテンツジャンキー」の側面もあるので、やはりオムニチャネルでのコミュニケーションは必須でしょう。
Z世代がよく利用するSNSの調査結果は、YouTubeが1位で54.6％、Instagramが36.1％、LINEが35.6％、twitterが26.1％、TikTokが17.3％という結果でした。1位のYouTubeはZ世代の半数以上が利用していることになります。SNSやオウンドメディアの運営、YouTube配信は
さらに今注目すべきなのは、「ライブコマース」です。ライブコマースとは、プラットフォーム上で行う双方向性のあるライブ配信のことです。商品を紹介する配信側と視聴側が双方向にコメントをやり取りしながら食品やコスメ、アパレルなどがライブ配信を行っています。配信側と多くの視聴側と時間や情報を共有できるライブコマースは、Z世代との相性が抜群なのです。
ちょっと崩したブランディング
Z世代の特徴は非常に詳しく分析されてマーケティングに生かされています。ただし「Z世代はこういうもの」と決めつけて広告やWEB上の展開、商品イメージの構築などに一貫性を持たせ過ぎると、Z世代にとっては面白みがなくなってしまいます。
整理され過ぎたものには「キュン」としないし「推し活」もできません。納得できる部分と共感できる部分、憧れを感じられる部分などのさまざまな要素が絶妙なバランスとさじ加減にある方が、Z世代は「エモい」と感じるのです。
まとめ
Z世代は自分にとって価値があるかどうか、購入することでどんな価値が得られるかを慎重に検討する傾向があります。一方で自分の「好き」に対しては積極的に他者とつながり「推す」ために消費します。
ストーリーや世界感を確立し、消費することで得られる価値を効果的にPRしましょう。そして、オウンドメディアやSNSの運営、YouTube配信などで身近な距離感で双方向のやりとりを交えながら商品・サービスの価値を訴求していくことが有効です。頭でっかちに考えすぎず、Z世代の反応を見ながらブランディングを変容していく柔軟性も求められます。
もしかして『パスワード』がかかっていて読めない記事ありませんでしたか？
実はHIMOTOKUのLINE公式を追加している友達でしか見れない秘密のコンテンツを配信しています！
さらに、LINE公式の友達限定で無料個別コンサルも実施中！
お得情報が満載のHIMOTOKU ヒモトクLINE公式アカウントは下記のQRコードから！
↑バナークリックでもOK！
